Deux indicateurs complémentaires
La notoriété spontanée mesure les marques que les répondants citent sans voir de liste. La notoriété assistée mesure la reconnaissance d'une marque une fois son nom présenté. Le top of mind est la première marque citée spontanément.
Ces mesures décrivent la présence d'une marque en mémoire dans une population définie. Elles ne mesurent pas, à elles seules, la préférence, l'intention d'achat ou l'expérience réellement vécue.
Poser les questions dans le bon ordre
La question ouverte vient d'abord : « Quelles marques de [catégorie] connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ? ». On relève ensuite la première citation, puis toutes les autres citations recevables. La liste de reconnaissance assistée n'est présentée qu'après cette étape.
- 1. Filtrer la population éligible
Appliquer les critères de cible avant les questions de notoriété.
- 2. Mesurer le spontané
Recueillir les réponses ouvertes sans afficher de marque.
- 3. Mesurer l'assisté
Présenter une liste contrôlée et, si nécessaire, en randomiser l'ordre.
- 4. Documenter le protocole
Conserver cible, terrain, questionnaire, codification et base de calcul.
Ce séquencement limite l'effet d'amorçage : montrer les noms avant la question ouverte peut augmenter artificiellement leur présence dans les réponses. La formulation, l'ordre et le contexte doivent rester comparables lorsqu'une étude est répétée.
Calculer les taux sur une base explicite
Top of mind
Première citation de la marque ÷ répondants éligibles × 100.
Spontanée totale
Répondants citant la marque sans aide ÷ répondants éligibles × 100.
Assistée
Répondants reconnaissant la marque dans la liste ÷ répondants éligibles × 100.
Les doublons, fautes, variantes de nom et réponses ambiguës suivent une règle de codification écrite. La base et les exclusions doivent apparaître dans la restitution pour rendre les pourcentages auditables.
Exemple illustratif — pas un résultat client
Lire un écart sans le surinterpréter
Sur une base illustrative de 200 répondants éligibles, 68 citent spontanément la marque et 146 la reconnaissent dans la liste assistée. Les taux sont donc de 34 % en spontané et 73 % en assisté.
L'écart de 39 points indique ici une reconnaissance supérieure à la capacité de rappel sans aide. Il peut orienter une hypothèse de travail sur la saillance de marque, mais ne prouve ni sa cause ni son effet sur l'achat. Une lecture utile croise les segments, les canaux d'exposition, l'image, la considération et le contexte concurrentiel.
Ce qu'une restitution exploitable doit montrer
- La population, la méthode d'échantillonnage, les dates et le mode de collecte.
- Le libellé exact des questions et leur ordre dans le questionnaire.
- La base de calcul, les exclusions et les règles de codification.
- Les résultats par indicateur, puis par segment lorsque les effectifs le permettent.
- Les limites de lecture et les évolutions de protocole entre deux vagues.
Pour cadrer la cible, le questionnaire et la restitution, découvrez notre étude de marque et notoriété.
Préparer une étude de notoriétéSources et cadre méthodologique
Cette synthèse s'appuie sur des références méthodologiques et professionnelles. Elles servent de cadre ; le protocole final doit rester adapté à l'objectif, à la population et au mode de collecte retenus.
- Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity — Journal of Marketing / SAGE Journals, consulté le 3 septembre 2026.
- Writing Survey Questions — Pew Research Center, consulté le 3 septembre 2026.
- ISO 20252:2019 — Market, opinion and social research — International Organization for Standardization, consulté le 3 septembre 2026.
- ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics — ICC / ESOMAR, consulté le 3 septembre 2026.